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合资自主在争议中成长 品牌发展模式多元化

   2013年12月27日06:00   国际经融时报 字号:

  时光荏苒,汽车界曾经的新鲜事物现在越来越有主流姿态。转眼,从中国第一个合资自主品牌宣告诞生到现在已经5年有余,如今合资自主品牌已是遍地横生、泥沙俱下,其中有月销不足千辆的思铭,也有月销时而过万的宝骏。

  从2008年诞生的广汽本田理念、2010年问世的上汽通用五菱宝骏,到2012年出现的东风日产启辰和东风本田思铭,再到规划已经出炉、产品尚未下线的上海大众天越、一汽-大众开利、一汽丰田朗世、北京现代首望、东风悦达起亚华骐等,甚至连豪华品牌宝马和奔驰也打算与各自的在华合作伙伴推出合资自主品牌。合资自主们正呈现出不尽相同的生长态势和多元化发展模式,耐人寻味。

  任何一个新生事物在诞生之初总会引起这样那样的讨论和争议,尤其是在高速发展阶段、方兴未艾的国内汽车市场,这么长时间以来,对于“合资自主品牌”的质疑声音从来没有中断过。但是,以宝骏和启辰为代表的一些合资自主品牌正进入良性的发展阶段,这两个品牌在“中国汽车自主研发创新模式”和“旧酒换新瓶、迎合政府政策”两种不同声音中发展壮大,在即将过去的2013年,它们均取得了亮眼的销量业绩,2014年还将导入更多的新产品。

  显然,合资自主已经在内部分出优劣等级,它们对奇瑞、吉利、长城等自主品牌亦形成猛烈冲击,也令一心想下攻入门级家轿市场的合资品牌不得不忌惮,属于合资自主的新时代已经来临。

  两家喜两家愁

  从现在已经量产销售的四大合资自主品牌来看,启辰家族表现亮眼,单打独斗的宝骏已突破20万辆的市场保有量,第一个吃螃蟹的理念却现状堪忧,靠换标“本田”出售的思铭也是增长乏力。

  宝骏保持了热销状态。由于宝骏乐驰只是原来的雪佛兰乐驰换标后直接改名,因此不能算真正的宝骏家族全新车系,可以说宝骏一直是靠宝骏630一款车型打天下。2012年宝骏品牌总体销量是11万。2013年宝骏汽车稳健发展,多次单月销量破万,宝骏9月份销售新车10028辆,10月也销售了8000多辆,11月销售10466辆,增长势头良好。目前,宝骏品牌整体销量已突破20万辆,以一个“合资自主代表”的身份成功跻身国内乘用车主流阵营。

  启辰目前有三款车型,D50、R50、R50X,分别于2012年4月、2012年9月和2013年10月上市,虽然最年轻,但启辰是现有合资自主品牌中车型最丰富、销量增长最快的品牌。从今年10月份起,启辰告别了在万辆俱乐部门外的徘徊,连续两个月销量过万,10、11月份的销量分别为11403辆、12352辆,今年1至11月启辰累计销量为9.17万,今年销量有望突破10万辆大关。

  相对于宝骏和启辰的红火,理念S1和思铭今年的市场表现则可以用“惨淡”来形容。和宝骏一样,理念也是一款车打天下,理念S1自2011年4月上市后销量一直不温不火,今年5月全新理念S1上市后也未能挽回局面,除了上市次月销量冲到2800辆,之后一路下滑,今年11月份销量低至317辆,今年1-11月累计销量仅1.32万辆。

  思铭的销量也在走下坡路,思铭于2012年4月上市,今年11月份的销量是863辆,同比下滑38.4%,今年前11个月累计销售仅1.42万辆。理念和思铭这对本田系的合资自主品牌可谓“难兄难弟”。

  要摆满七辆车

  虽然性质一定是合资自主,因为母公司上汽通用五菱的合资公司身份,但实际上,宝骏人希望把宝骏与其他合资自主区分开来,“宝骏应该被视为是我们的一个全新的乘用车品牌”,12月23日,上汽通用五菱公关部人士表示。

  这句话背后便是宝骏与其他合资自主的根本区别。上汽通用五菱的产品主要是微车和商用车,而宝骏品牌则是一个全新的乘用车品牌。这也是宝骏与启辰、思铭、理念最大的不同,因为这些品牌背后本来就是东风日产、东风本田和广汽本田等乘用车企业,只是级别、定位不同而已。换言之,诞生于商用车“鸡窝”里的宝骏汽车只有比其他人更奋力,才能在国内竞争激烈的乘用车市场实现“凤凰飞天”。

  上汽通用五菱一向是注重稳扎稳打的企业,要不然也不会低调地摘得“中国单一汽车品牌销量冠军”多年,也许是延续这个经营风格,宝骏两年多来也只有630一款车型。在2011年8月宝骏630上市之初,上汽通用五菱总经理沈阳便设定了一个长达三年的“品牌推广期”。

  虽然上汽通用五菱一直在强调做宝骏要有和之前做商用车不同的新思路,但是有一种传承并非说变能变。实际上,从上汽通用五菱的发展历程就可以看到宝骏未来前景的端倪。数据显示,从2002年合资以来,上汽通用五菱的销量一直处于跨越式的发展,但跨越式发展主要建立在如何挖掘用户需求和不断制造高品质的产品。或许上汽通用五菱也想要把这种发展模式复制到宝骏身上,那就是用三年甚至更长的时间做好基础工作,夯实品牌和口碑根基,随即实现高速发展。

  现在一切正朝着沈阳“最初的梦想”发展。经过两年多的发展,宝骏品牌总体的销量已经突破20万,宝骏630也拥有了15万的客户保有量,第一步基本成功;到2014年,宝骏将满3周年,进入产品密集投放期;等到2015年,之前10多万首批客户的宝骏车行驶到10万公里以上(宝骏发动机和变速箱的保修期限是5年或10万公里),宝骏品牌的口碑也就形成了,销量自然水到渠成。

  “其实沈总(沈阳)规划得非常好,按照他的计划,明年再运作一年,到2015年销量就会好很多了,到2017年,宝骏展厅要摆满七辆车。”谈到未来的发展,上汽通用五菱内部人士对记者信心十足的说到。

  在这三年的推广运作期之内,沈阳也没放过任何机会,除了靠宝骏630宣传品牌,靠宝骏乐驰保证经销商的盈利,刚上市的小型MPV——五菱宏光S也批准入驻宝骏经销店,《国际金融报》记者在走访市场中调查发现,在北京的宝骏4S店,五菱宏光S不需要广告投入便能达到月销上百辆的成绩。此举不仅是对经销商盈利的进一步保证,更是为了明年即将推出的宝骏MPV先试探市场,“有相当一部分客户也是在寻找能够适用于家用的小型MPV”。

  谁能料到,低调的宝骏,每一步都有它的考量,缜密而扎实。

  外界质疑为何

  低调如宝骏,才会隐忍看待周遭的冷言冷语。但是,殊不知,宝骏诞生的背景、定位,注定了它要走的路将十分艰辛。

  在宝骏经销商看来,“五菱的客户对五菱这个品牌的忠诚度还是非常高的,但是即便如此,也无法将这部分客户转化为宝骏的客户,因为需求完全不一样,所以要挖掘宝骏品牌新的客户。”这种挖掘,就将颇费功夫。这也是宝骏的成功之路将比启辰、理念们更艰难的原因。

  以启辰作对比,东风日产本就是乘用车“大咖”,启辰因其较高的性价比,能够吸引更多的中低端消费人群,弥补东风日产在这一块的空白。说白了,嫌骐达、天籁贵的人可以直接来买启辰。

  记者在走访中发现,现在启辰的经销店分成两种,一种是独立成店的,门面上写的依然是“东风日产启辰”,另一种是在东风日产经销店隔壁单独建一个较小规模的启辰店。无论是哪种方式,启辰对外的大招牌均是东风日产。北京某启辰经销商称,“在东风日产隔壁建店的,客户到店率会更高,因为东风日产有比较大的基盘效应。”

  两年无新车,恐怕是外界对宝骏质疑的主要原因之一。但是明年宝骏就将打破这些质疑,将推出宝骏两厢车、宝骏MPV、宝骏630年度改款车等三款车型,宝骏品牌整体市场竞争力将增强。此外,凭借五菱征战海外积累的成熟经验,明年宝骏630也将以雪佛兰的身份出现在海外市场销售。未来,宝骏汽车将逐步建立一套完整的产品体系,覆盖A级、A0级、A00级、MPV、SUV市场。

  相对于启辰这样背后有强势乘用车合资车企的品牌,宝骏的市场宣传投入宛如九牛一毛。在这样的情况下,仍能实现比肩启辰的销量增长,这不得不让人再次联想起曾经五菱宏光这些车型,也是多年默默耕耘如今实现傲视群雄的销售业绩。

  或许,务实低调、稳扎稳打,是宝骏对上汽通用五菱风格最好的传承。

  无法言说的痛

  合资自主品牌的一个尴尬之处在于,它到底是姓“合资”还是姓“自主”。之所以舆论说合资自主品牌只是披着自主的外皮,是因为合资自主品牌的车型绝大多数都是采用合资企业的老平台或者老车型,而没有研发一个全新品牌该有的全新平台和技术。宝骏630是源自通用别克老凯越,启辰是基于东风日产上一代骐达,理念S1基于早已停产的广汽本田思迪,思铭则几乎与东风本田思域无异。

  由此,借合资之势也成了合资自主打造经销网络的捷径。目前理念和思铭则依然依附于合资企业的经销店,只有宝骏和启辰有本品牌单独的经销网络。不过由于要完全区别于其商用车体系,只有宝骏实现了真正意义上的独立经销网络。

  合资自主品牌还有一个无法言说的痛,就是当本品牌车型与合资企业的“母车型”的目标市场重叠时,合资自主品牌往往因其弱小的品牌力受到明显的波动和影响。以宝骏630为例,宝骏630虽然来自通用别克凯越,但老凯越搭载的是1.6L发动机,而宝骏搭载的则是更具燃油经济性的1.5LDVVT发动机,经过改良后,一来降低了成本,二来更符合中低档家轿的产品定位。事实证明,宝骏1.5LDVVT发动机很成功,以至于今年2月份上市的全新凯越也采用了宝骏这款发动机。

  这固然是宝骏品牌逆袭的一个表现,但也正因如此,凯越的价格降下来了,进而抢占了宝骏630的部分市场份额。2013年3月别克凯越创下单月销售近3万辆的新高,而宝骏630却跌落至6700辆。同样的配置,相差不多的价格,一个是已经拥有180万车主的合资品牌,一个是还处在上升期、名不见经传的的自主品牌,它们的结局可想而知。这也是宝骏“无法言说的痛”。

  就是这样痛苦而焦灼地前行着,以宝骏、启辰为代表的优秀合资自主品牌,由于自身定位本就模糊,竞争目标也混沌起来,对自主品牌、合资品牌都不放过,全部是它们厮杀的对象。

  大浪淘沙之后,唯有那些一直坚持走自主创新,独立开发的品牌能够赢得这场激烈的竞争,唯有时刻倾听市场需求的企业才能成为消费者“可靠的伙伴”。

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(编辑:新浪太原汽车)

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